《韩国时报》1月18日文章，原题：美妆会成为中国与韩国竞争的下一个产业吗？ 像她的许多同学一样，来自中国福建省的28岁会计师谢女士从高中时就开始使用韩国化妆品，而且这一偏好一直延续到20多岁。谢女士说，她用的大部分眼妆和美妆产品仍是韩国品牌。这种客户忠诚度帮助韩国成为全球化妆行业巨头之一。

在韩国流行音乐、韩剧等因素推动下，近年来“韩妆”产业实现创纪录增长，使韩国成为仅次于法国的全球第二大化妆品出口国。但现在开香槟庆祝可能还为时过早。最新数据和分析显示，得益于强劲的国内化妆品市场需求和本土企业进一步拓展海外市场，中国正在悄然扩大国产品牌在全球化妆品市场的销售额。

中国化妆品的崛起可以追溯到“国潮”现象——一场在中国消费者中兴起的日益青睐本土传统和审美理念的爱国主义消费浪潮。统计显示，2024年，中国国内化妆品市场交易额达1万亿元以上，其中国产品牌市场份额达55.2%。在国内市场竞争加剧等因素影响下，如今中国化妆品产业正进入海外快速发展阶段。分析人士表示，日益增长的消费者信任正推动中国品牌进入高端细分市场，逐渐打破它们曾给一些消费者留下的仅在价格上竞争的固有印象。这一策略反映了令人熟悉的中国品牌策略：企业在保持价格竞争力的同时迅速缩小产品质量和功能差距。

中国企业采用颇具开创性的营销策略和引人注目的包装方式，它们通过短视频平台等社交媒体清晰呈现植根于中国独特美学的妆容来吸引全球观众。这种策略在东南亚地区取得最显而易见的成功，当地更为年轻的人口结构和不断增加的可支配收入推动了对平价美容产品的需求。

分析人士表示，中国美妆品牌要想真正在全球舞台上竞争，就必须找到一种“文化载体”来提升全球品牌知名度，中国的微短剧或许有可能成为此类载体之一。《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，微短剧的用户规模达6.62亿人，不但可与影视剧相媲美，而且也在国际上越来越受关注。如果热门微短剧中的女演员使用中国化妆品，或许有可能在商业上惠及中国美妆品牌。（作者Lee Yeon-woo，王会聪译）